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Complémenter vos efforts de communication afin d’en maximiser l’impact

Section: 

Article soumis par Sophie Rosa, conseillère en communication sur la santé

I Introduction
II Engagement social
III Économie comportementale
IV Marketing social communautaire
V Conclusion
VI Ressources

I Introduction

Une campagne de communication sur la santé bien planifiée et exécutée peut accroître la sensibilisation à l’égard d’un problème de santé, influencer les attitudes, les perceptions, les idées fausses ou appuyer les efforts d’intervention. Lorsqu’il s’agit de modification du comportement, la communication sur la santé peut être indiquée pour favoriser un changement de style de vie, lancer un appel à l’action ou illustrer un comportement positif. Toutefois, pour favoriser l’évolution de la prise de conscience, à l’acceptation, à la mise en œuvre et, enfin, au maintien d’un nouveau comportement, il faut plus que la création d’une parfaite campagne de communication sur la santé. Pour qu’un changement durable se produise, une campagne doit être déployée avec des stratégies de modification du comportement complémentaires, comme l’engagement social, l’économie comportementale et le marketing social communautaire. Au cours des dernières années, ces stratégies ont pris un élan considérable et sont maintenant largement reconnues comme les principaux alliés de la communication sur la santé visant à entraîner une modification durable du comportement.


II Engagement social

Les médias sociaux peuvent amplifier la communication sur la santé et permettre de diffuser facilement une variété de messages personnalisés, tout en créant des « clavardages » au sujet d’un comportement, d’un service ou d’un programme. Les médias sociaux peuvent soutenir la santé publique en permettant une discussion d’égal à égal, en modélisant le comportement et en proposant des stratégies de résolution des problèmes et d’adaptation. Ils peuvent atteindre cet objectif auprès d’une vaste population avec une plus grande efficacité que les méthodes traditionnelles de communication, y compris les sites Web statiques. [1, 2, 3] De nombreuses études soulignent que les médias sociaux constituent une source importante et précieuse d’encouragement, de partage d’expérience et de motivation lorsqu’il s’agit de l’adoption d’un mode de vie sain. [1, 4, 5, 6]

Les médias sociaux ont quelques inconvénients, dont la qualité et la fiabilité variables de l’énorme quantité d’information sur la santé qui est partagée en ligne. Ce défi signifie qu’il est impératif que les organisations de santé publique aient une forte présence numérique afin de « mettre les pendules à l’heure ». Une autre question controversée parmi les organisations de santé publique est le risque que présentent les médias sociaux à l’égard de la protection de la vie privée et de la confidentialité. Ces obstacles, ainsi que les lacunes documentaires, sont traités dans une étude de Moorhead et al. sur l’utilisation, les avantages et les limites des médias sociaux dans le cadre d’activités de communication sur la santé. [7] L’étude de Moorhead et al. indique que plus de données probantes sont nécessaires afin de déterminer l’efficacité des tactiques et des plates-formes des médias sociaux afin de susciter une modification positive du comportement. L’étude note également qu’il y a une insuffisance de données probantes sur la façon dont les divers publics (p. ex., selon l’âge et le sexe) et les diverses cultures réagissent aux médias sociaux.
De nombreuses ressources sont disponibles sur la complémentarité des médias sociaux dans le cadre d’une campagne de communication sur la santé. Quelques exemples sont indiqués ci-dessous :

•    la boîte à outils des médias sociaux réalisée par l’initiative des Projets locaux de 2012, SPO : dévoilement prévu en 2014;
•    le document intitulé : The Health Communicator’s Social Media Toolkit
•    le document intitulé : Social media: A guide for researchers from the Research information network


III Économie comportementale

C’est beaucoup plus facile de prétendre avoir l’intention de changer, que de le faire. Lorsqu’on modifie un comportement lié à la santé, toute une gamme de décisions spontanées et inconscientes entrent en jeu. En fin de compte, la plupart des gens finissent par se tourner vers les choix malsains qui sont plus faciles à faire, malgré leurs bonnes intentions et leurs connaissances. L’économiste spécialiste du comportement Richard Thaler explique que la plupart des gens accordent une valeur beaucoup plus grande au présent et ont de la difficulté à prendre des décisions pour lesquelles les conséquences sont lointaines, à moins qu’il y ait une importante récompense éventuelle pour que le sacrifice présent en vaille la peine. [8]

L’économie comportementale étudie la façon d’atténuer ces biais malsains dans la prise de décisions en manipulant l’environnement d’une manière qui conduit à des choix optimaux. En d’autres termes, l’économie comportementale offre aux professionnels de la santé publique une feuille de route conceptuelle permettant d’inciter une personne à faire des choix sains, et de contourner ce paradoxe.

Le cerveau humain donne la préférence aux options par défaut, même si une autre option est séduisante. Ce biais est appelé l’effet de dotation [19] ou le biais du statu quo. [10] L’étude de Just et al. a démontré que le fait de remplacer la garniture par défaut au menu de la cafétéria de l’école par une option plus saine, comme une salade, augmente de manière importante la consommation d’aliments sains. [11] Wansink a démontré que le fait de changer le contexte de la présentation des aliments peut influer de façon importante sur la qualité et la quantité de l’alimentation. [12] Sa recherche [13, 14] réalisée dans les écoles secondaires a démontré que des changements simples et peu coûteux dans l’aménagement de la cafétéria peuvent donner des résultats importants. Quelques-unes de ses conclusions sont présentées ci-dessous :

•    placer un assortiment de fruits dans un bol attrayant, plutôt que dans une casserole en acier, a permis de doubler les ventes de fruits;
•    placer les accompagnements nutritifs au début plutôt qu’au centre du comptoir a permis d’augmenter de 10 à 15 % la quantité achetée;
•    garder les gâteries à la crème glacée dans un congélateur dont le couvercle est opaque plutôt qu’en verre transparent permet de réduire considérablement les ventes;
•    placer le lait au chocolat derrière le lait ordinaire a entraîné une augmentation des ventes de lait ordinaire;
•    mettre en œuvre une politique de paiement comptant pour les desserts, c’est-à-dire que les desserts ne peuvent être achetés avec une carte ou des coupons de déjeuner, a entraîné une augmentation de 71 % des ventes de fruits et une diminution de 55 % des ventes de desserts;
•    placer le comptoir à salade à l’avant du comptoir plutôt que près du mur avant la caisse enregistreuse a permis de tripler les ventes de salades;
•    créer une caisse rapide pour les clients qui n’achètent pas de repas, de collations ou de desserts malsains a permis de doubler les ventes de sandwichs sains;
•    encourager l’utilisation des plateaux a permis d’augmenter la consommation de salade de 21 % sans accroître les ventes de desserts.

De tels changements dans « l’architecture des choix » peuvent inciter les gens à prendre des décisions qui sont dans leur intérêt et qui reflètent davantage leurs aspirations à l’égard d’une vie plus saine. Une autre façon d’y parvenir est d’augmenter le « pouvoir d’attraction » de certains choix. Par exemple, dans une étude menée par Wansick et al., le choix de légumes chaud comme plat d’accompagnement sain a augmenté de 99 % dans cinq écoles élémentaires durant une période de deux mois, simplement en donnant aux plats d’accompagnement des noms attrayants, comme X-ray Vision Carrots, Power Punch Broccoli, Silly Dilly Green Beans et Tiny Tasty Tree Tops. [15]

Pour découvrir d’autres exemples pratiques d’économie comportementale en matière d’alimentation saine, veuillez consulter www.mindlesseating.org.


IV Marketing social communautaire

Le marketing social communautaire vise à modifier les comportements en s’appuyant sur le contexte social. Les spécialistes du marketing social communautaire cherchent à éliminer les obstacles, à exploiter les facteurs habilitants et à favoriser la participation communautaire. Il existe des données probantes indiquant que cette approche globale, fondée sur une campagne de communication sur la santé attrayante, et des tactiques de base visant à favoriser une modification du comportement, comme les engagements, les invitations, les normes et les encouragements, peuvent avoir un effet combiné afin de modifier le comportement. [16, 17, 18]

L’utilisation d’engagements dans le cadre du marketing social communautaire repose sur le principe que les particuliers veulent se comporter de manière cohérente et, ce qui est encore plus important, ils veulent donner l’impression qu’ils le font. Par conséquent, une fois qu’une personne s’engage publiquement à donner suite à une demande ou à une action mineure, cet engagement pourra s’étendre facilement afin d’inclure des actions de plus grande envergure, tout simplement parce que les gens veulent paraître cohérents. [16] Pallak et al. a indiqué que les engagements publics ont conduit à une réduction de 10 à 20 % de la consommation d’énergie, tandis que les engagements privés ont entraîné des changements importants par rapport au groupe de contrôle. [19]

Des invitations visibles et faciles à comprendre placées près de l’endroit où un comportement se manifeste habituellement peuvent conduire à une modification du comportement, même sans modification des croyances ou des attitudes. [16] Austin et al. a remarqué une augmentation de 17 % du recyclage sur un campus universitaire après avoir placé des messages sur les matières acceptables pour le recyclage à plusieurs mètres de distance. Ce pourcentage a grimpé à 54 % lorsque les messages ont été placés encore plus près. [20] Dans le cadre d’une étude pilote au Royaume-Uni, le fait de placer dans les rayons des produits frais et des fruits congelés des portraits grandeur nature de médecins et d’infirmières présentant un message sur le choix d’aliments sains dans une bulle de dialogue a entraîné une augmentation des ventes de 18 % et 11 % respectivement. [21]

Le développement ou le renforcement des normes sociales favorables peut aussi accroître l’efficacité des campagnes de modification du comportement. Un grand nombre de personnes surestiment la prévalence d’un comportement malsain et, malheureusement, ils permettent à cette perception biaisée d’influencer leurs choix de style de vie. [22, 23] Les campagnes de communication peuvent favoriser le changement en faisant ressortir la prévalence réelle d’un comportement malsain. Cela fonctionne en modifiant la norme sociale perçue que les gens sont naturellement motivés à respecter. [24] Dans les cas où une modification mineure du comportement peut conduire à des résultats immédiats, la modification de la norme sociale peut être plus rentable que les efforts de réglementation. [25] Lorsqu’une modification importante du comportement est nécessaire, la modification des normes sociales peut complémenter efficacement la communication et d’autres méthodes de promotion de la santé, comme l’élaboration de politiques. [26, 27] Les tactiques de marketing de la restauration rapide favorisent une culture de commodité et d’acceptation des choix alimentaires malsains. Des efforts récents visant à freiner ces tactiques ont fait appel à une combinaison de modifications de politique et de campagnes de communication qui mettent l’accent sur l’adaptation aux normes sociales, comme le programme de choix éclairés en matière d’alimentation en Colombie-Britannique ou l’interdiction des boissons gazeuses par la Ville de New York. [28] D’autres initiatives, comme la campagne de sensibilisation à l’obésité de l’organisme Live Well Colorado, visent à renverser les perceptions erronées répandues au sujet de l’obésité (http://livewellcolorado.org).

Le recours à ces mesures incitatives peut aussi favoriser la modification du comportement. Une recherche menée par McKenzie-Mohr, [16] suggère que les mesures incitatives sont plus efficaces lorsque le comportement et les motivations sont étroitement reliés et que les mesures incitatives positives sont plus avantageuses que les conséquences. L’utilisation de mesures incitatives est particulièrement efficace lorsque la modification du comportement exige peu d’effort et est transitoire, comme le dépistage de la maladie et la vaccination [29]. Il y a aussi des données probantes qui indiquent que les mesures incitatives peuvent encourager les fumeurs à cesser de fumer et à rester non-fumeurs durant des périodes plus longues. [30] Lors du choix de mesures incitatives, il est important de tenir compte du type de mesures incitatives et du degré auquel elles auront une influence sur le public cible. Certaines mesures incitatives peuvent attirer des personnes qui ont déjà adopté des comportements sains plutôt que celles qui ne l’ont pas encore fait. Le statut socioéconomique est également un facteur déterminant dans la réussite des mesures incitatives. Les personnes ayant un statut socioéconomique élevé sont deux fois plus susceptibles d’adhérer à un programme incitatif que celles qui ont un statut socioéconomique faible [31], ce qui rend la conception des programmes incitatifs encore plus cruciale.


V Conclusion

L’écart entre la sensibilisation et la modification du comportement peut être réduit lorsque la communication sur la santé fondée sur des données probantes est combinée à diverses autres tactiques de modification du comportement comme celles décrites ci-dessus. Comme les branches d’un arbre, les approches complémentaires que sont l’engagement social, l’économie comportementale et le marketing social communautaire partagent l’objectif de créer un changement social.


VI Ressources

Les ressources sur le marketing social communautaire, comprennent notamment le site Web Outils de changement et le site Web Fostering Sustainable Behavior: Community-Based Social Marketing (en anglais seulement).

www.mindlesseating.org est une organisation dirigée par Brian Wansick, un des plus grands spécialistes de l’économie comportementale.

Les divers services de consultation et de formation sur les médias sociaux offerts par l’équipe des Services de renforcement des capacités en promotion de la santé de Santé publique Ontario (SPO) sont présentés à ce lien.

1.    Chou WY, Hunt YM, Beckjord EB, Moser RP, Hesse BW. Social Media Use in the United States: Implications for Health Communication. J Med Int Res [serial online]. 2009 Nov;11(4):e48
2.    Kontos EZ, Emmons KM, Puleo E, Viswanath K. Communication Inequalities and Public Health Implications of Adult Social Networking Site Use in the United States. J Health Commun [serial online]. 2010 Dec;15 Suppl 3:216-235
3.    Takahashi Y, Uchida C, Miyaki K, Sakai M, Shimbo T, Nakayama T. Potential Benefits and Harms of a Peer Support Social Network Service on the Internet for People with Depressive Tendencies: Qualitative Content Analysis and Social Network Analysis. J Med Int Res [serial online]. 2009 Jul;11(3):e29
4.    Hwang KO, Ottenbacher AJ, Green AP, Cannon-Diehl MR, Richardson O, Bernstam EV, et al. Social support in an Internet Weight Loss Community. Int J Med Inform 2010 Jan;79(1):5-13 [FREE Full text] [CrossRef] [Medline]
5.    Takahashi Y, Uchida C, Miyaki K, Sakai M, Shimbo T, Nakayama T. Potential Benefits and Harms of a Peer Support Social Network Service on the Internet for People with Depressive Tendencies: Qualitative Content Analysis and Social Network Analysis. J Med Int Res [serial online]. 2009 Jul;11(3):e29
6.    Sanford AA. I Can Air My Feelings Instead of Eating Them: Blogging as Social Support for the Morbidly Obese. Communication Studies Nov 2010;61(5):567-584.
7.    Moorhead SA, Hazlett DE, Harrison L, Carroll JK, Irwin A, Hoving C. A New Dimension of Health Care: Systematic Review of the Uses, Benefits, and Limitations of Social Media for Health Communication. J Med Int Res [serial online]. 2013;15(4):e85. Available from: http://www.jmir.org/2013/4/e85/. doi: 10.2196/jmir.1933. PMID: 23615206
8.    An Economic Theory of Self-control.  Richard H. Thaler and H. M. Shefrin. J of Pol Econ [serial online]. Vol. 89, No. 2 (Apr., 1981), pp. 392-406. Published by: The University of Chicago Press. Article Stable Available from: http://www.jstor.org/stable/1833317
9.    Thaler, Richard H. (1980) “Towards a Positive Theory of Consumer Choice.” Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 1, pp. 39-60.
10.    Samuelson, William, and Richard Zeckhauser. (1988) “Status Quo Bias in Decision Making.” Journal of Risk and Uncertainty, Springer, Netherlands, Vol. 1, No. 1, pp 7-59.
11.    David R Just, Lisa Mancino, Brian Wansink. Could Behavioral Economics Help Improve Diet Quality for Nutrition Assistance Program Participants? Economic Research Report No.43, 34 pp, June 2007
12.    Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think (2006), Brian Wansink New York: Bantam-Dell. ISBN 0-553-80434-0.
13.    Brian Wansink, David R. Just, and Joe McKendry. Lunch Line Redesign. The New York Times, October 21, 2010.
14.    http://www.nytimes.com/interactive/2010/10/21/opinion/20101021_Oplunch.html?scp=1&sq=lunch%20line%20redesign,%20cornell&st=cse [cited  2014 Feb 1]
15.    Wansink B, Just DR, Payne CR, Klinger MZ. Attractive Names Sustain Increased Vegetable Intake in Schools. Preventative Medicine. 2012 Oct;55(4):330-2.
16.    McKenzie-Mohr, D.; Smith, W. Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing; New Society Publishers: Gabriola Island, BC, USA, 1999.
17.    Pfeiffer, J. Condom Social Marketing, Pentecostalism, and Structural Adjustment in Mozambique: A Clash of Aids Prevention Messages. Med. Anthropol. Q. 2004, 18, 77–103.
18.    Johnston, C.E. Developing Sustainable Behaviors through Community-Based Social Marketing. In Examining the Confluence of Environmental and Water Concerns: Proceedings of the World Environmental and Water Resources Congress 2006, Omaha, NE, USA, 21–25 May 2006; Graham, R., Ed.; American Society of Civil Engineers: Reston, VA, USA, 2006.
19.    Pallak, M.S.; Cook, D.A.; Sullivan, J.J. Commitment and Energy Conservation. In Applied Social Psychology Annual; Bickman, L., Ed.; Sage: Beverley Hills, CA, USA, 1980; pp. 235–253.
20.    Fostering Sustainable Behavior: Community-Based Social Marketing. The Use of Prompts in Increasing Recycling in Academic University Departments; 2009 Available from: http://www.cbsm.com/cases/the+use+of+prompts+in+increasing+recycling+in+academic+university+departments_114.
21.    Healthier Choices Pilot Report. Damian Edwards, National Obesity Forum, United Kingdom, 2013. Available from: http://www.healthierchoicespilot.com/pdf/health-lab-report.pdf  [cited  2014 Feb 1]
22.    Schultz P.W.; Nolan, J.M.; Cialdini, R.B.; Goldstein, N.J.; Griskevicius, V. The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychol. Sci. 2007, 18, 429–434.
23.    Borsari, B.; Carey, K. Descriptive and Injunctive Norms in College Drinking: A Meta-Analytic Integration. J. Stud. Alcohol. 2003, 64, 331–341.
24.    Carlson, A.E. Recycling Norms. Calif. Law Rev. 2001, 89, 1231–1300.
25.    Vandenbergh, M.P. Order without Social Norms: How Personal Norm Activation Can Protect the Environment. North Western Univ. Law Rev. 2005, 99, 1101.
26.    Vandenbergh, M.P. The Individual as Polluter. Environ. Law Rep. 2005, 35, 10723–10744.
27.    Dernbach, J.C. Harnessing Individual Behavior to Address Climate Change: Options for Congress. Virginia Environ. Law J. 2007, 26, 107–157.
28.    Erin P. Hobin, David G. Hammond, Samantha Daniel, Rhona M. Hanning, Steve R. Manske. The Happy Meal® Effect: The Impact of Toy Premiums on Healthy Eating Among Children in Ontario, Canada. Can J Pub Health 2012;103(4):244-48.
29.    See e.g. Adam Oliver, “Can Financial Incentives Improve Health Equity?” (2009) 339 Brit Med J 705; Theresa M Marteau, Richard E Ashcroft & Adam Oliver, “Using Financial Incentives to Achieve Healthy Behaviour” (2009) 338 Brit Med J 983.
30.    Kevin G Volpp, “Paying People to Lose Weight and Stop Smoking” [online]. 2009 (14:3) LDI Issue Brief. Available from: <ldihealtheconomist.com/media/paying-people-tolose-weight-and-stop-smoking.original.pdf> [cited  2014 Feb 1]
31.    Gerber Andreas, Schmidt Harald, Stephanie Stock. What Can We Learn from German Health Incentive Schemes. (2009) 339 BMJ 725 at 727.

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