Les jeunes francophones de la région d’Ottawa dévoilent les tactiques de l’industrie du tabac

Les jeunes francophones de la région d’Ottawa dévoilent les tactiques de l’industrie du tabac

Par :  Dominique Tremblay, Consultant journaliste à la pige
Hélène Roussel,
Consultante en promotion de la santé
Nexus Santé

Cet article a été rendu possible grâce à la contribution financière du comité des services en français du Réseau des centres ontariens de ressources pour la promotion de la santé (Réseau CORPS)

Rappel historique

Il y a plus de 500 ans Christophe Colomb rapportait de l’Amérique le  plant de tabac comme plante d’ornement. Par la suite cette plante est devenue médicinale, (comme le pétrole et le coca cola)  tout bon apothicaire en avait en réserve.
Il faudra toutefois attendre le 20e siècle pour qu'elle devienne un « produit de consommation » courante. Fumer est une activité récente dans les habitudes sociales. C’est l'organisation par les industriels du tabac de la distribution gratuite de cigarettes aux militaires pendant les deux guerres mondiales qui va  généraliser la consommation.
L'invention de la cigarette va initier la consommation de masse de cette drogue au niveau mondial en simplifiant sa prise. La consommation de tabac devient alors planétaire. Le19e siècle a vu la naissance de la cigarette, le 20e siècle va voir sa prépondérance coïncider avec le développement foudroyant des cancers du poumon, et autres affections tabagiques graves. Le total des ventes mondiales de cigarette pour 2005 s'élevait à 5,457 milliards d'unités.
La santé humaine
La consommation de tabac est, dans 95 % des cas, liée à l'apparition du cancer du poumon chez l'adulte, ainsi qu'une cause majeure du cancer de la gorge. Le risque est de fait inhérent à la combustion, en particulier aux goudrons cancérigènes qui entrent dans la composition de la fumée, et ce quelle que soit sa méthode de prise (pipe, cigarette ou cigare) ou la composition du produit consommé (tabac, herbes, avec ou sans additifs).
Lorsqu’ on veut combattre un ennemi dans ce cas-ci l’industrie du tabac ; on doit les connaître, découvrir leurs motivations, comprendre leurs façons de faire et  leur conscience morale. Il faut les respecter et surtout ne pas penser qu’il se laissera abattre. Dans un document de vulgarisation, le Dr Gérard Dubois expert O.M.S. membre correspondant de l’Académie Nationale de Médecine en France, nous explique : « La dimension de la pandémie tabagique est sans équivalent dans l’Histoire puisque le tabagisme a tué 62 millions de personnes depuis la seconde guerre mondiale et en tuera 100 millions dans les vingt prochaines années. Face à un tel désastre il est légitime de se poser la question de la responsabilité de l’industrie du tabac ».
Et c’est exactement ce que les jeunes francophones du projet Exposé ont décidé de faire.
Les jeunes aiment la justice, l’intégrité, et cela ce concrétise par l’expression d’une vision idéaliste et utopique de ce que le monde devrait être. En analysant en profondeur l’argumentaire de cette industrie, les jeunes du projet Exposé ont réalisé qu’ils étaient  la cible de tactiques malsaines et ont voulut démontrer le comportement socialement inacceptable de l’industrie du tabac à leurs égards.

Les grandes motivations et axes de communication  de l’industrie
Plus tôt on commence et plus vite on devient « accro » à la nicotine. Les fabricants l’ont bien compris et ont pendant des années, engagés des efforts considérables pour attirer ces nouveaux consommateurs. En Inde par exemple où l'industrie du tabac utilise la faiblesse des politiques en matière de santé, on ajoute au dentifrice de la nicotine destinée (soi-disant) à désinfecter les gencives mais qui au lieu, crée une forte dépendance dès le jeune âge.
Les compagnies de tabac jouent aussi sur le désir des jeunes d’être à la mode en proposant  des marques de commerce attirante. Bien qu’aujourd’hui il soit interdit de faire de la publicité pour le tabac, la signalétique liée aux marques de tabac est toujours présente. Rouge : Marlboro ; chameau : Camel ; etc. Il suffit d’ailleurs de regarder les Grands Prix de Formule 1  où Benson and Hedges est devenu «  Be on the Edge ».
Pour les adolescents, les tentations sont nombreuses ; envie d’épater les camarades, vouloir appartenir à un groupe, faire comme eux, se donner de l’importance, aller à l’encontre des recommandations des parents, le besoin de se sentir indépendant et grand. Bref, rares sont les jeunes qui n’ont pas un jour essayé la cigarette. Tous ne deviendront cependant pas des fumeurs invétérés. Mais l’industrie sait que la majorité des fumeurs réguliers adultes ont commencé avant l’âge de 19 ans.
L’industrie de la cigarette vise surtout les jeunes selon l’étude du Dr. Gérard Dubois
L’industrie a longtemps nié avoir visé les jeunes alors qu’auprès des jeunes américains âgés de 6 ans , le personnage de Joe Camel lancé en 1988 est aussi connu que Mickey. Plusieurs documents mentionnent « les jeunes » et l’industrie répond qu’il s’agit des 18-24 ans. Les notions de pré-fumeur (pre-smoker) et d’apprenti (learner) étaient déjà une curiosité « propre » à l’industrie du tabac. Puis la vraie définition de « jeunes » apparaît: « Pour assurer la croissance à long terme de Camel Filtre, la marque doit accroître sa part du marché des 14-24 ans qui ont de nouvelles valeurs plus libérales et qui représentent l’avenir du business cigarettier ». RJ Reynolds 23 janvier 1975. Memo SECRET de J.F. Mind à C.A. Tucker.
Bannie de la publicité télévisée aux Etats-Unis depuis 1970, l’industrie du tabac n’hésitera pas à financer l’apparition de ses produits dans les films (placement de produits) pour atteindre les enfants et les adolescents : « Comme nous en avons discuté, je garantis que j’utiliserai les produits du tabac de Brown et Williamson dans pas moins de cinq de mes films. J’ai bien compris que Brown et Williamson me paiera un droit de 500 000 dollars ». Lettre du 28 avril 1983 signée par Sylvester Stallone.
L’étude faite par l’agence de publicité Ted Bates en 1975 pour British American Tobacco est éloquente sur les motivations de ce comportement:
« Les fumeurs doivent affronter le fait qu’ils sont illogiques, irrationnels et stupides...Il faut partir du fait que fumer est dangereux pour la santé et tenter de le contourner d’une manière élégante sans le combattre, ce qui serait peine perdue...Présentez (aux jeunes) la cigarette comme une des quelques initiations au monde adulte... et présentez la cigarette comme appartenant à la catégorie plaisante des produits activités illicites... au mieux que vous puissiez le faire légalement, liez la cigarette au vin, à la bière, au sexe, etc. »
Les millions de dollars dépensés par cette industrie dans la publicité et le parrainage jusqu’à la fin des années 90 n’avaient d’autre but que d’obtenir l’essai de leurs produits par les enfants et les adolescents le plus tôt possible. La nicotine en fait ensuite de fidèles consommateurs. Il n’y a plus de doute du pouvoir de l’argent, du mensonge et du désir d’expansion du marché des jeunes fumeurs.
Pour plus d’information: http://globalink.org/tobacco/docs/eu-docs/0005dubois.shtml  

Les jeunes du programme « Exposé » en guerre contre l’industrie du tabac

Les jeunes sont le marché le plus important de l’industrie du tabac, ils représentent leur avenir. Alors la façon que les jeunes ont choisie pour contrer leur effort, c’est le projet  « Exposé »  pour une jeunesse sans fumée. C’est en s’impliquant dans le projet « Exposé »   que les jeunes combattent les géants de l’industrie du tabac. Les résultats en quelques années sont impressionnants, nous dit madame Carole Legault qui est l’agente de projet de lutte contre le tabagisme de Santé publique à Ottawa :
« Exposé est une campagne pour une jeunesse sans  fumé pas contre les fumeurs, qui est produite par des étudiants pour des étudiants. Son but est de dénoncer l’industrie du tabac. Les jeunes sont de plus en plus conscients que les produits du tabac sont nocifs  pour la santé. Que cette industrie cherche à les utiliser, les dupés et les séduire  pour  les rendre dépendants de leurs produits. Pour exposé c’est un travail de tous les instants  d’informer sur les dangers du tabac. »

Les tactiques de l’industrie du tabac sont de dépenser des millions de dollars pour attirer l’attention des jeunes, et les jeunes du projet « Exposé »  les dévoilent et les expliquent à d’autres jeunes. Le projet existe depuis 2002 et a été lancé dans 20 écoles secondaires. En 2004 plus de 48 écoles y participaient. Six ans plus tard « Exposé » à toujours l’industrie du tabac dans sa mire et ce avec l’aide d’une armée de milliers de jeunes d’Ottawa qui ont été formé à mieux comprendre la supercherie dont ils sont victimes et de transférer leur connaissance à leurs amis(es).

Dans chaque école du projet« Exposé » on adopte une approche créative où les jeunes sensibilisent leurs pairs aux sujets des méfaits du tabagisme et de l’industrie du tabac tout au long de l’année scolaire. Voici un exemple : à l’école Holy Trinity située à Ottawa où l’activisme des jeunes y est contagieux. Ensemble les professeurs coordonnateurs, les jeunes intervenants et le personnel de Santé publique Ottawa ont organisé des expositions avec pour thème «  Cocktail au poison SVP ? » Elles proposaient d’améliorer les connaissances des jeunes au sujet des produits chimiques que contiennent les cigarettes. Un jeu questionnaire complétait le tout. Les élèves d’un cours en art de 7 et 8ième  année ont créé des affiches publicitaires qui dé- normalisent l’usage du tabac dont les trois meilleures furent présentées à toute l’école.
L’activité qui suivait s’appelait « Le tabac au cinéma ». Pendant 4 semaines les jeunes d’ « Exposé » ont expliqué les tactiques et stratégies de l’industrie pour les séduire par l’intermédiaire du cinéma.

La créativité des jeunes d’Ottawa était au rendez-vous dans toutes les autres écoles du projet, avec des thèmes accrocheurs dont: Les diplômés non fumeurs et Prend le contrôle de ta santé où l’on utilise des poumons de cochon qui simulent les effets du tabagisme sur les poumons humains, pour présenter les méfaits de la cigarette. Au Sommet des jeunes, lors de la présentation d’« Exposé »,  des roses noires ont été distribuées à la St-Valentin pour faire réfléchir symboliquement sur les méthodes des compagnies de tabac. On a aussi impliqué au projet l’équipe de hockey junior majeure les 67 d’Ottawa. Des spectacles sont produits. Des Quiz sur le sujet qui font un tabac bref l’imagination est au rendez-vous avec« Exposé »   Plusieurs autres exemples sont disponibles en visitant le site du projet au : www.exposeottawa.ca

Les jeunes aiment la présence et l’enthousiasme des équipes Exposé dans leur école :
« Je les aime bien parce que je suis contre le tabagisme et que je crois que personne devrait fumer. » J. Jolicoeur
« C’est un bon organisme pour aider les gens à cesser de fumer, à vivre plus longtemps et  à révéler les plans de l’industrie du tabac qui cible les jeunes. » A. Smith.
« Je crois qu’Exposé est la campagne la plus importante dans le lutte contre les fabricants de produits du tabac, qui essaient de contrôler la vie des jeunes grâce aux publicités que nous voyons au quotidien. Je crois que leur lutte est utile et très appréciée. » S. Lepage

Conclusion

Tout au long de ce dossier, y ressort une approche fondamentale qu’une information complète sans complaisance est un gage de succès en faisant confiance en la réflexion des gens qui fument Les mettre dans un contexte constructif et intelligent est l’approche du projet « Exposé ».

Amener les jeunes qui fument à poser le geste pour qu’ils prennent soin de leur santé. Selon les statistiques du programme « Exposé », le taux de tabagisme était de 21% en 2005. Actuellement le taux de tabagisme chez les jeunes est de 15% ; il a chuté de 4% en trois ans. L’objectif pour 2012 est de le réduire à 10%.
Lorsque la clientèle cible est impliquée dans un projet, on voit le succès de sa réalisation., Il y a un impact considérable chez  les jeunes, un sentiment de fierté, de motivation et de responsabilisation. Quand on s’organise et qu’on y croit, on peut battre les géants. 

Sur le site Web de François Charron, chroniqueur Internet à Salut Bonjour au réseau TVA, vous retrouverez plusieurs vidéos sur la cigarette, certains sont drôles d’autres troublants : http://www.francoischarron.com/blagues-anti-tabac.html
Plusieurs programmes pour arrêter de fumer sont actuellement mis de l’avant par nos gouvernements, en voici quelques uns : http://www.hc-sc.gc.ca/hl-vs/tobac-tabac/youth-jeunes/index_f.html - Cette section du site Web de Santé Canada est axé vers les jeunes.  http://www.la-cigarette.com/sevrage.html  ,  http://www.jecrase.com , http://www.la-cigarette.com/sevrage.html